Tohle je Tonda. Hrozně hodný chlap, který by ani mouše neublížil, přestože má postavu dřevorubce a sotva projde dveřmi. Když se ale napije, tak mívá tendenci učit hospodské hlupáky dobrým způsobům, i za cenu půllitrů rozbíjených o jejich dubové, nevychované hlavy. Je dobré znát své přátele a vědět, co ve kterých situacích udělají, protože se pak snadno vyhnete nepříjemným překvapením a krizovým situacím. Takže když jdu s Tondou do hospody, beru si s sebou teleskopický obušek, kdyby se situace vymkla kontrole. A nikdy s sebou neberu Jardu, protože je fanda do střelných zbraní.

Platí to i v automobilovém průmyslu. Možná to pro vás bude překvapení, ale většina lidí nečte automobilové magazíny, nehltá redakční testy a nepíše si na list papíru seznam aut snů. Dělají to stejně jako vy, když si kupujete ledničku nebo nový telefon – zjistí si, co zrovna frčí, určí si minimální požadavky, a pak si vyberou podle oblíbené značky. Už o ní něco ví, možná už předtím od ní auto měli, znají ji a vědí, co čekat. Dopředu tuší, jak to auto bude jezdit, jak se bude ovládat, kolik bude zhruba stát oproti konkurenci, kde je nejbližší servis a jak často tam budou muset jezdit.

Kdo má v automobilové branži nejdelší... komín?

Vlastnosti samotného auta, v důsledku prostého továrního výrobku, přímo ovlivňuje firemní identita. Abych vás neunavoval managementovou teorií, jde v podstatě o to, jaká ta firma je – co vyrábí, pro koho, jak, za jakou cenu, jak se prezentuje, kam směřuje a tak dále. Těch znaků je celá řada. Například Ferrari – dynamická moderní firma dbající na tradici, jež si zakládá na sportovních úspěších na trati a přenáší je na silnici. Proto, ať už si jdete pro jakékoliv, víte dopředu, že bude krásné, technicky na výši, silně emotivní, fantasticky uřvané, neuvěřitelně rychlé a nepříjemně drahé. Taková prostě Ferrari jsou, že? Jde to stejně aplikovat i na menší značky. Škoda je třeba spolehlivá, praktická, slušně jezdí, není drahá a působí umírněně, zkrátka další člen rodiny.

Ne všichni ale ve skutečnosti vědí, co vlastně ta firemní identita je. Dokonce ani ne všichni z automobilové branže mají jasno. Před časem jsem jednomu PR nejmenované značky vysvětloval, že nevím, pro koho to auto vlastně vyráběli. Že nevím, co má reprezentovat, koho má oslovit, co mu má přinést. Že by bylo třeba, aby bylo vyhraněnější a mělo nějakou osobnost. Odpověď mě trochu zaskočila: „Já vím, sám bych byl raději, kdybychom měli agresivnější design.“ Jenže ono to není jen o designu, protože agresivní tvary jsou k ničemu, když je zbytek auta mdlý a zapomenutelný.

Sportovní design není zárukou sportovních jízdních vlastností.

Soubor vlastností, kterými se auto definuje, je totiž neuvěřitelně široký. Například v kterékoliv Mazdě sedíte vždy docela nízko, řadička i ručka jsou kousek od volantu a  pedály jsou skvěle rozmístěné pro meziplyny, dokonce i v MPVčku. Na všechno je tlačítko a snadno ho najdete, vše je logické a promyšlené. Řízení je přesné a trochu komunikuje, řazení je tužší, ale mechanické a přesné, podvozek je tužší, ale auto se díky tomu perfektně řídí. Celé je to navíc perfektně smontované. Těch znaků by se dalo jmenovat ještě daleko víc, nicméně takové Mazdy v kostce prostě jsou. Sloupněte znáčky, posaďte mě do jedné a já ji bezpečně poznám. Třeba i podle toho, co a kde najde podrážka mé pravé boty.

Design nicméně může skvěle sloužit jako podpora celkové image. Například korporátní design u Volkswagenu zdůrazňuje, že od Pola po Tuareg jsou všechna auta pohodlná, spolehlivá, promyšlená, hodnotná. A strašně nudná. Nejenže snadno VW identifikujete na ulici, ale víte také okamžitě, jaké je. A pokud chcete právě auto charakteru VW, to správné se pro vás v širokém portfoliu podobných modelů snadno najde. Všechna tahle snaha o sladění všech detailů u všech modelů se dělá právě proto, aby se s nimi zákazníci mohli snadno ztotožnit. Chcete pohodlné, spolehlivé, promyšlené, hodnotné a nudné auto z Německa? Jděte k VW a vyberte si model podle toho, kolik peněz máte v peněžence. Pokud chcete totéž, jen s asertivnější osobností, musíte mít Audi. Nebo chcete naopak usedlejší charakter a důstojnější image? Musíte mít Mercedes. Automobilky prostě přizpůsobí charakter a vlastnosti svých aut tak, aby přilákaly ty správné lidi v potřebném počtu, který jim zajistí živobytí.

Jako vejce vejci.

A někdy si tu tvář vyberou špatně – třeba nápad Ssangyongu, že vlastně nepotřebují vyrábět hezká auta, nedopadl úplně nejlépe, protože byla nejen stále mizerná, jako dosud, ale i skutečně ohavná. A někdy se prostě jen změní doba, takže se automobilka musí přizpůsobit a zacílit jinam. Renault třeba v osmdesátých a devadesátých letech stavěl na poctivosti, na počátku 21. století na bezpečnost a extravagantní design, ale když byla najednou bezpečná všechna auta a nové Renaulty se nikomu moc nelíbily, přešli na snahu o německou kvalitu a serióznost, a když ani to nepomohlo, zaměřili se na elektroauta. Jak to dopadne? Uvidíme již brzy. Nissan po hubených letech vytáhl z hrozby krachu boom SUVček a crossoverů, na němž se šikovně svezl, takže teď platí za odborníky na čtyřkolky. Honda k technické dokonalosti přidala ekologické smýšlení a Toyota chce zase místo pojízdných praček a mikrovlnek vyrábět auta, která bude radost řídit. Citroën se po letech tápání vrátil k tradičním hodnotám a slaví úspěchy se svérázně elegantním designem, pohodlnými podvozky a uvolněným charakterem. Cadillac chce být znovu tou nejluxusnější značkou Ameriky a udávat trendy. Každý má nějakou vizi, jak se vyprofilovat a ulovit ty správné zákazníky.

Tedy, skoro každý. Co třeba víte o Opelu? Dokážete popsat, jaké Opely chtějí být, co zákazníkům sdělují? Tedy kromě: „Chtěli jste VW, ale nemohli jste si ho dovolit.“ Nebo co má majiteli přinést Mitsubishi a jak se jeho filozofie liší od Suzuki? Co chce VW říci světu svým Seatem? Kam směřuje Subaru? Všechny společně směřují hluboko do červených čísel a k temnotě nekonečného zapomnění, pokud se zásadně nezmění a nenajdou svou osobnost, na kterou by mohly lákat zákazníky.

Skutečně byste se v něčem takovém odvážili vyjet mezi lidi?

Mění se ale i zavedené značky, když cítí potřebu nebo šanci získat větší podíl na trhu. Každá změna tváře však nese riziko, že v honbě za novými zákazníky odradíte ty stávající. Mercedes riskl slevit ze své pověstné spolehlivosti a bytelnosti, tvrdě si nabil ústa a dodnes si své renomé tak docela nenapravil. BMW po dekádách sportovní jistoty zariskovalo a pověstnou řidičskost vyměnilo za nudný luxus. Majitel staré pětky, který přesedlá na nový model nebo naskočí do šestky, bude nejspíš nepříjemně překvapen. Lotus se vykašlal na skalní fandy lehkonohé ovladatelnosti a raději se podbízí boháčům. Je to risk. Může to fungovat a nemusí.

A já teď s napětím čekám, jak to dopadne u Fiatu, Lancie a Chrysleru. Genové inženýrství v podání mateřského Fiatu znamená jen přelepení znáčků a spoustu marketingových lží. Co třeba Chrysler 300 alias Lancia Thema? Auto vyvinuté pro Ameriku na německém (už skoro dvě dekády starém) základu prostě nemůže být italské, ani kdyby byl interiér potažený kůží Alberta Tomby, strop vymaloval Michelangelo a ze zadních sedaček hrála filharmonie Vivaldiho. Stejně tak mrňavá, italsky stylová Lancia Ypsilon se znáčky Chrysleru nemůže působit ani v nejmenším americky. Podobně Dodge Journey nikdy nebude pravý Fiat a Chrysler Voyager nebude příliš fungovat jako Lancia. Nikdo ta nová auta nepochopí, nikdo se v nich nezhlédne, nikdo v nich neuvidí geny značky, o kterou původně stál.

Ne, americké auto se na italské silničky vážně nehodí.

Fiat tím přímo okopíroval přístup, který zničil většinu amerických značek. Desítky menších automobilek spadly pod křídla velkých koncernů GM, Chrysleru nebo Fordu, a ty pak zkonstruovaly jedno (většinou mizerné) auto, nalepily na něj čtyři různé znáčky a čekaly snadno vydělané peníze. Ale ono to bylo naopak, nikdo ten křáp nechtěl ani jako Chevrolet, ani jako Pontiac nebo Buick, natožpak jako Saturn. A všechny čtyři značky šly naráz do kopru. Dobrá práce, hoši!

Jak to dopadne u Fiatu, je s otazníkem. Manželství Fiatu a Chrysleru je teprve na samém počátku, a i když start manažeři Fiatu v honbě za snadným doplněním pokrytí segmentů možná uspěchali, pořád to může skončit happy endem (pokud si přečtou tenhle článek). Druhá generace společně vyvinutých aut může být o něčem docela jiném, ačkoliv to spíš vypadá na snahu o spojení nespojitelného.

Nová pětistovka je tak brilantní auto! Jak to pak mohli takhle marketingově zpackat?

V tuto chvíli jsem nicméně zvědav, jak se zákazníci na tenhle podfuk chytí. Jestli jim spolknou lacinou a ledabyle nahozenou udičku, nebo budou nároční a půjdou po kvalitě a originalitě. Pro všechny koncerny a jejich značky v portfoliu to může být velká škola a ponaučení, abychom nakonec všichni nemuseli jezdit v jednom unifikovaném globálním autě s tisíc a jedním znáčkem na kapotě. Vlastně to máte v ruce vy všichni, kdo si vybíráte nové auto. Charakter a osobitost, nebo ceníková sleva a podbízivý prodejce? Vaše volba.

Umíte také takhle psát? Chcete všem nadšencům do aut sdělit své názory a nápady? Máme pro vás jedinečnou šanci! Přihlašte se do našeho KONKURZU a ukažte, co ve vás je!