Skutečně nepřeháníme, cena je magickým elementem ve fázi sbližování se s novým, čtyřkolovým objektem zájmu. Je jedním z nemnoha faktorů, které zásadně ovlivňují, jestli si nové auto pořídíte, anebo ne. Do auta se můžete zamilovat hned na první pohled, můžete se s ním projet a propadnout mu ještě víc. A pak vám dealer řekne to kouzelné číslo a… utečete, nebo podepíšete smlouvu? To je to, oč tu běží!

A proč dnes právě o cenách? Pokud jste si všimli, nedávno se světem prohnala ekonomická krize, která ceny nových aut, abychom tak řekli, zreálnila. Jaká to byla před pár lety informační rána, když se konečně objevilo na českém trhu první auto s cenou pod 200 tisíc korun – Dacia Logan. A dnes? Dnes ho můžete mít za necelých (ceníkových) 160 tisíc. Kolik vám stačí na slušné nové auto? Třeba Fiat Panda láká na neuvěřitelnou cenovku 100 tisíc (ačkoliv leasing cenu vyšroubuje až na 150 tisíc). Slušné. Oblíbená Škoda Fabia se ponořila pod dvě stě tisíc, dokonce i Kia Cee’d, naprosto plnohodnotné auto nižší střední třídy, vás vyjde na dvě stě tisíc. Pořád to není zadarmo, ale je tu znát posun. Vzpomeňte si, za jakou cenu byl Ford Fusion a jaký z něj byl prodejní trhák. Pak člověku přijde, že Logan byl za 199 tisíc ještě poměrně předražený. A co teprve mrňavá kolínská trojčata plná úsporných dílů a zjednodušení? Jak to, že auta jdou najednou prodávat o desítky tisíc levněji než dosud?

Je to stejná situace, která se odehrála před několika lety na trhu s novými motocykly – ceny razantně spadly dolů a tam se drží prakticky dodnes. Nejsou to ale jen ta nejlevnější auta, která šla cenově razantně dolů. Jeden příklad za všechny – Renault Clio Sport 197 stálo při svém představení v roce 2007 přes sedm set tisíc, ještě silnější a rychlejší nástupce stál v roce 2009 už jen přes šest set tisíc a dnes ho dokonce seženete za (pochopitelně akčních) 520 tisíc. Citroën má plošné slevy přes 40 %, Ford dlouhodobě udržuje akční ceníky a každý další slušně vychovaný dealer vám nabídne slevu už ve dveřích. Cenová zvýhodnění, výbava zdarma, bonusy a dárky. Všichni výrobci se snaží nalákat ovečky právě do svých showroomů, kde je pak šikovní obchodníci oholí na příšerně drahé příplatkové výbavě. A potom na nehorázných cenách servisu. A náhradních dílů.

Jenže tu máme také to opačné spektrum, kde je nízká cena spíše nevýhodou. Absurdní? Výrobci luxusních automobilů moc dobře vědí, že prestiž roste s cenou. Proto je Audi A3 dražší než technicky stejný VW Golf. Proto bude BMW 3 vždy platit za něco víc než Mondea a Passaty. Proto se Superb těžko vyrovná skoro stejně velké a stejně komfortní Audi A6. Proto Saaby a Volva nemohou být levnější než německá konkurence (ačkoliv by měly být), protože by je to zkrátka v očích zákazníků znevýhodňovalo. Proto Hyundai se svými velkými limuzínami těžko proniká mezi zavedenou konkurenci, přestože je při stejné velikosti znatelně levnější. Vyšší cenou snadno omezíte poptávku a z vašeho auta se nestane tuctovka. Nemluvě o tom, že na tom víc trhnete. Díky stejnému principu si Aston Martin, Ferrari a Lamborghini mohou říci za svá auta tolik, na kolik si jich cení. Proto stojí Porsche 911 Turbo přes čtyři miliony a Nissan za podobně rychlé (spíše dokonce rychlejší) GT-R požaduje dva a půl. Nebo byste si snad koupili Nissan za čtyři miliony? Když můžete mít za stejnou cenu Porsche? Nemluvě o tom, že z ceny jednoho Turba má Porsche 50 % zisku. Neuvěřitelné. „Prémiovost“ je v dnešní době jedno z nejdůležitějších zaklínadel automobilového marketingu. Prémiovost vám umožní oholit vaše ovečky ještě o něco víc, když se vám podaří jim nalhat, že auto, které si kupují, je podstatně výjimečnější než všechna ostatní, přestože to fakticky není pravda. Typický příklad? Audi A1.

Stanovení ceny nového auta je hodně složitá alchymie. Možná už víte, že hodnota auta nevznikne prostým sečtením výrobních cen jednotlivých součástí. Je to podstatně složitější, protože výrobní hala něco stojí, pozemek pod ní také, nové stroje, nástroje a přístroje také nejsou zadarmo a lidé také nepracují jen pro svůj dobrý pocit společenské užitečnosti. Musíte svážet díly od subdodavatelů, vyrobená auta musíte skladovat, transportovat z továrny a distribuovat dealerům, potažmo zákazníkům. Máte tu marketingový tým, který vám řekne, jaké auto vlastně lidé chtějí, tým designérů exteriéru a interiéru, který ho navrhne, výzkum a vývoj, výrobní náklady prvních prototypů, měsíce těžkého testování ve všech možných koutech světa, pak zátěžové testy a nárazové testy. Dále je třeba auto prezentovat světu, takže účast na autosalonech, natáčení promo videí a reklam, prezentace médiím nejlépe v exotických destinacích (někteří automobiloví pisálci jsou nesmírně zhýčkaná stvoření, a jakmile jim někdo nepošle pozvánku na prezentaci s letenkou do Španělska, příšerně výtvor zkritizují), účast na prestižních akcích, účast v závodech, referenční auta, reklamní auta. A do toho všeho armáda uklízečů, svačinářek, nástěnkářů a nočních hlídačů, všech těch drobných mravenečků, kteří udržují vaši továrnu v chodu. Ani ty věčně vytížené „designérské“ kopírky u Audi se neopraví samy.

Ale cena není jen o pokrytí nákladů plus přiměřený zisk, na konečnou cenu má vliv celá řada dalších aspektů. Roste ekonomika, nebo klesá? Mají zákazníci dost peněz, aby si mohli koupit auto? A jaké si budou moci dovolit? Kolik si jich auto při téhle ceně koupí? Kolik stojí konkurenční vůz? Chcete být dražší, nebo levnější? A jakou zvolíte výbavu? Bude v základu rádio a okna v elektrice, nebo si za ně necháte zaplatit zvlášť? Kolik jsou za vaše auto zákazníci ochotni dát a kolik vám připlatí na výbavě? Bude diesel dražší než stejně výkonný a jen nepatrně méně úsporný benzinový motor? A o kolik? Jak se od sebe budou cenově lišit auta v rámci vaší vlastní výrobní řady? V závislosti na kombinaci různých motorů, převodovek, podvozků a výbav? O kolik budou dražší SUV oproti stejně velkým kombíkům? A když si za auto řekneme tolik, nepůjdou si raději zákazníci koupit stejně drahý dům nebo novou jachtu? Podobných otázek, na které musíte najít odpověď, než na auto nalepíte cenovku, existuje ještě pár stovek. Také se vám už z toho točí hlava? Jak se musí cítit ekonomové v BMW nebo Audi, kde mají modelů a variant přehršel?

Dobře, tak se na uvolnění podíváme na některé fígle, jimiž si výrobci zvyšují zisky při zachování konkurenceschopné ceny. Nejjednodušší je škrtnout prezentaci tisku v Monaku a udělat ji třeba na Kladně. Ale tím zase tolik neušetříte. Můžete také ušetřit na designu, jako to udělal před časem Seat se svou rodinou Leon/Altea/Toledo nebo jako to dělá Audi. Co takhle zlevnit výrobu? Zjednodušení procesů, zrychlení operací, horší materiály, kde je zákazník nevidí, a tak dále. To přesně se stalo při přerodu Golfu Mk. V na současnou šestou generaci, která je přibližně stejně drahá, ačkoliv výroba je citelně levnější. Pokud máte dost velkou rodinu přidružených automobilek, můžete sahat do společného koše s náhradními díly, od celých platforem přes podvozkové skupiny a motory až ke spínačům, displejům a páčkám. Pokud žádnou automobilku nevlastníte, doporučujeme strategické partnerství a spolupráci při vývoji (PSA a Fiat, PSA a BMW, Ford a Mazda, Volvo a Mitsubishi atd.). A co takhle vykašlat se na vývoj? Výsledkem je tuhá zadní náprava na listových pružinách a pod kapotou V8 původem z druhé světové války, to vše úhledně zabalené pod kapotou nového Mustangu. Ještě něco lepšího? Co takhle recyklovat staré díly, které už jsou dávno vyvinuté, vyzkoušené a máte linky, které je vyrábějí? Vítej, Chryslere 300C s technikou ze starého Mercedesu E (a „nový“ Chrysler 300 zůstává decentně upraveným 300C). Vítej, Maybachu s technikou ze starého Mercedesu S. Nový Suzuki Swift zůstává týmž starým Swiftem, nový Citroën C4 je v jádru starou C4, a totéž platí i pro prakticky všechny nové Volkswageny. Že jsou dnešní platformy tak dokonalé, že je nelze vylepšit, ale jen pečlivě doladit? Nenechte se vysmát! A chcete něco ještě drzejšího? Dvě slova – Seat Exeo. Seat neměl peníze ani čas na vývoj nástupce zpackaného Toleda (generace Altea s batohem), takže prostě vzal kompletní linku pro minulou generaci Audi A4 a přesunul ji do Španělska. Na lince, která se zaplatila již předchozí výrobou A4, vyrábí prakticky totožné auto s jinými znáčky na kapotě. A prodává za stejnou cenu jako předchozí nové Toledo. Tomu se odborně říká „vejvar“.

Co si z této přednášky odnést, milí studenti? Ceny aut postupně klesají. A určitě je pořád dost prostoru, aby klesaly i dál, už jen proto, že automobilky s vynalézavostí sobě vlastní stále objevují nové a nové způsoby, jak ušetřit na vývoji a výrobě. Pryč jsou časy, kdy byla auta postavená tak prvotřídně, že vás klidně přežila. Pořídil si je váš děda, váš táta se v něm naučil jezdit a vychoval v něm i vás. Pamatujete? A je velmi uklidňující zjišťovat, že si na tu dobu pamatují i někteří výrobci a snaží se auta stavět tak dobrá, jak mohou, byť si pak samozřejmě řeknou o odpovídající částku. Napadá nás samozřejmě v první řadě Mercedes, který měl své problémy na konci devadesátých let, ale zdá se, že je úspěšně překonal. A napadá nás i Lexus, o jehož důrazu na detaily při vývoji a výrobě se můžete něco dozvědět ZDE. Kdepak, tohle není žádná placená reklama, jen tím chceme naznačit, abyste pořádně přemýšleli, až si budete kupovat své příští auto. O tom, kdo vám prodává hotový produkt, na kterém si dal záležet, aby splnil zákaznická očekávání, a kdo jen vyprskl do světa sbírku náhradních dílů, které mu zbyly ve skladu, slepil je k sobě sekunďákem nebo stloukl hřebíky, a řekne si za to o částku neodpovídající úsilí, které do vývoje a výroby vložil. Přemýšlejte o tom, kdo vám chce podstrčit starou plečku a kdo vám dává produkt odpovídající ceně. Přemýšlejte o tom, kdo vás chce jen oškubat a kdo si vás skutečně váží. V každém případě si ale nezapomeňte říci o slevu.